05.ru – магазин электроники и бытовой техники в Махачкале. Компания обратилась к нам в поисках новой площадки для продвижения товаров в интернете среди собственной аудитории.
Выясняем задачу и ищем решение
Основная задача продвижения была в том, чтобы взаимодействовать с людьми, которые ранее уже контактировали с магазином. Поэтому, нужно было предусмотреть возможность таргетирования на теплую аудиторию.
Другое важное требование к каналу – наличие инструмента для отслеживания реальной эффективности кампаний в продажах. В первую очередь это связано с региональной особенностью аудитории: пользователи редко покупают онлайн, вместо этого они будут долго изучать каталог и даже добавят интересующий товар в корзину, но за оформлением придут непосредственно в магазин.
Учитывая все эти особенности, мы остановились на рекламной сети myTarget. В качестве источника аудитории здесь можно загружать CRM-данные клиентов. Также, в myTarget есть встроенный инструмент для отслеживания офлайн-конверсий.
Оффлайн-конверсии работают так: мы загружаем списки с CRM-данными покупателей, а система сопоставляет их с теми, кто видел рекламу. Каждое совпадение – совершенная конверсия, которая означает, что после увиденной рекламы пользователь пришел в магазин и купил (другим путем номер пользователя попасть в CRM-систему магазина не может).
Конечно, в этом случае реклама в myTarget будет не единственной причиной покупки – магазин ведет активную маркетинговую деятельность и по другим каналам. Однако офлайн-конверсии помогают сравнивать относительные показатели кампаний и объявлений и делать соответствующие выводы.
1) Запустили рекламу на владельцев телефонных номеров
Первым этапом запросили CRM-данные покупателей в зашифрованном (md5) виде, чтобы обеспечить полную конфиденциальность. Настроили показы на владельцев загруженных телефонных номеров, в качестве объявлений использовали креативы двух форматов:
1. Мультиформат. Адаптивная реклама, внешний вид которой зависит от площадки, на которой она размещается. Объявления формируются из заранее добавленных фотографий и текста.
2. Карусель. Формат еще называют галереей объявлений. Это своего рода слайдер, в котором пользователь может выбрать наиболее интересное предложение магазина.
Под каждый формат запустили отдельную рекламную кампанию. В настройках включили учет офлайн-конверсий, чтобы в дальнейшем отслеживать зависимость продаж от продвижения.
Первые результаты по оффлайн-конверсиям
Спустя месяц после запуска рекламы измерили первые результаты. Магазин предоставил CRM-данные клиентов, которые купили что-то в период продвижения + 2 недели (клиент мог решиться на покупку не сразу после просмотра объявления). Мы загрузили данные в рекламный кабинет myTarget и получили статистику по покупкам в разрезе кампаний.
Цифры показали, что разница в эффективности мультиформатных объявлений и каруселей была незначительной. Было решено продолжить показы обоих форматов и добавить к ним новые кампании.
2) Расширили охват посетителями сайта
Перед запуском рекламы на сайт был установлен счетчик Top@mail.ru и специальный код для динамических кампаний. О втором инструменте расскажем далее, а пока – про счетчик.
В основном Top@mail.ru используют в аналитических целях – чтобы отслеживать посещаемость сайта. Но мы внедрили его за другую заслугу: дополнительно счетчик «собирает» аудиторию сайта в специальный сегмент, который далее можно использовать. Что мы и сделали: запустили ремаркетинговую рекламу с показами на пользователей, которые посещали сайт магазина. Объявления использовать те же, чтобы в дальнейшем сравнить эффективность разных типов аудиторий при прочих равных условиях.
Дополнительно запустили кампанию с таргетингом на пользователей, которые кликнули на рекламные объявления (это такой внутренний таргетинг рекламной системы). Тут был риск охватить пересекающуюся аудиторию, ведь если кликали, значит заходили на сайт. Но аудитория интернет-магазина была такой, что трафик из myTarget был незначительным на фоне общей посещаемости.
Эффективность разных типов аудиторий
Спустя месяц после запуска дополнительных аудиторий вновь запросили у магазина CRM-данные новых покупателей. Анализ офлайн-конверсий показал, что аудитория посетителей сайта (таргетинг по счетчику Top@mail.ru) оказалась эффективнее по сравнению с пользователями, которые кликали на рекламу.
Однако фаворитом по-прежнему оставалась кампания с таргетингом на владельцев телефонных номеров: конверсия в покупку здесь была выше, а стоимость привлечения дешевле. Мы решили отказаться от дополнительных ремаркетинговых кампаний: показы продолжились только по номерам телефонов.
3) Дополнили рекламу динамическим ремаркетингом
К этому шагу мы подготовились заранее: внедрили на сайт специальный скрипт еще до запуска кампаний в myTarget и подготовили товарный фид. Пока шли эксперименты с очевидными ремаркетинговыми инструментами, скрипт собирал аудиторию для динамической рекламы.
Принцип работы динамического ремаркетинга:
1) Мы загружаем товарный фид, который содержит все позиции магазина с подробной характеристикой каждого.
2) При переходе на страницу с подробной информацией о товаре (карточку), предварительно настроенный скрипт запоминает пользователя.
3) На других сайтах этот пользователь видит рекламу конкретного товара, которым он интересовался. Креатив при этом формируется автоматически, подтягивая контент из фида.
За несколько месяцев продвижения скрипт собрал достаточную аудиторию и мы наконец могли запустить динамическую кампанию. Ее главное преимущество – это таргетирование с ювелирной точностью, ведь пользователь видит не общую рекламу магазина, как это было ранее, а только конкретный товар, который он сам ранее изучал.
Результаты динамического ремаркетинга
Сначала динамический ремаркетинг показал себя не с лучшей стороны: возникли технические проблемы с настройкой фида и внедрением скрипта, а сама кампания показала низкий расход из-за узкого охвата. Но позже мы загрузили оффлайн-списки и картина в корне поменялась. Стоимость привлечения клиента у динамического ремаркетинга была в несколько раз дешевле, чем у рекламы по номерам телефонов и посетителям сайта. Так среди рекламных кампаний появился новые фаворит. Оставалось лишь нормализовать открутку, экспериментируя со ставкой и бюджетом.
Промежуточные итоги продвижения
Сейчас работа по продвижению магазина в myTarget продолжается. Мы улучшаем кампании по рекламе на владельцев телефонных номеров (список CRM-данных постоянно пополняется) и динамическому ремаркетингу.
В планах – запустить отдельные кампании с акциями магазина. В объявлениях и сейчас есть информация об этом, но мы хотим выделить такие предложения в отдельный кластер, чтобы сравнить эффективность двух типов объявлений: обычных и акционных.
Вот основные выводы, к которым мы пришли по опыту продвижения магазина 05.ru:
1) Нужно стремиться максимально детально сегментировать аудиторию. У нас была возможность загрузить все типы аудиторий в одну кампанию: посетители сайта, пользователи, кликающие на рекламу, номера телефонов. Но в этом случае мы бы не смогли измерить эффективность каждого сегмента и продолжали бы расходовать бюджет на пользователей, которые точно не вернутся за покупкой.
2) Эффективность рекламы лучше оценивать по итоговым конверсиям (даже если это сложно организовать), а не промежуточным. В идеале у вас должна быть настроена аналитика всего пути клиента от показа рекламы до покупки. Если бы мы полагались только на конверсии на сайте и поведенческие показатели, то ошибочно отключили бы заинтересованную аудиторию: пользователи, которые в итоге купили, не всегда проявляли самый высокий интерес на сайте.
Если вам знакомы задачи, описанные в кейсе, и вы тоже хотели бы заняться интернет-маркетингом, свяжитесь с нами по номеру 8 800 700-45-46. Мы изучим возможные пути продвижения ваших товаров и услуг и бесплатно разработаем рекламную стратегию.