Давайте представим, что есть некое агентство по интернет-продвижению. В агентство приходит клиент с типичной задачей. Он хочет запустить рекламу в интернете:
Вот собирается команда специалистов: менеджер, копирайтер и дизайнер. Все дружно садятся за разработку рекламной стратегии:
Сначала менеджер объясняет задачу и рассказывает о целевой аудитории. Потом копирайтер составляет список болей и возражений и пишет к ним тексты. И наконец, дизайнер рисует баннеры – три штуки. Они восхитительны: точно подобранное УТП, соответствие всем правилам типографики, все изыски дизайна. В общем, не баннеры, а золотые слитки:
Теперь, когда рекламные материалы готовы, можно запускать рекламу. Что и сделали ребята из нашего вымышленного агентства. Так проходит день-другой, реклама откручивается по плану. Вдруг приходит клиент с мега срочной задачей:
Окей, времени крайне мало, нужно нарисовать баннер на коленке – большой заголовок (текст акции) на монотонном фоне. Он уже не сверкает, как три первых баннера, но сроки акции поджимают и допиливать до идеала нет времени.
После запуска акции начинается самое интересное: новый баннер оказывается намного эффективнее предыдущих «идеальных»:
Агентство хватается за голову. Как же так, неужели все эти типографические требования и копирайтерские уловки не работают? Неужели все время специалистами потрачено напрасно? Забегая вперед скажем: конечно же нет.
Эта история должна научить всех нас одному правилу – предугадать реакцию аудитории практически невозможно. Как бы не сверкали ваши баннеры, какой бы тщательный анализ вы не проводили, может оказаться так, что мужские футболки больше по душе женщинам, а офисным работникам вообще все равно на скорость доставки ланча. То есть, для эффективной рекламы нужно предложить аудитории как можно больше разных преимуществ и выгод, а не пытаться выбрать из них самые острые (по вашему мнению).
Значит ли это, что нужно забить на дизайнерские и копирайтерские штучки и лепить баннеры на коленке? Вовсе нет. Все эти «штучки» – это результат многих исследований и работы над ошибками. Они важны. Дизайнер и копирайтер вам по-прежнему понадобятся, но шаблоны, которые они разработают, нужно использовать по максимуму. На один шаблон как можно больше вариантов текста и фотографий.
Возьмем распространенную структуру баннера: красивый фон, слева – текст, справа – картинка. Это шаблон, который отрисовал для нас дизайнер. Ваша задача – составить список ваших преимуществ и выгод (УТП). Потом, в зависимости от этих УТП, менять текст и картинку в исходном файле. То есть дизайнера вы подключаете только для создания начального шаблона, а потом запрашиваете у него исходник и сами мутите разные варианты.
Возникает другой резонный вопрос: откуда брать идеи для десятков вариантов? Мы используем метод портретов целевой аудитории. Его суть в том, что нужно разбить ваших покупателей на несколько сегментов: офисные работники, студенты-первокурсники, молодые мамы. Затем выбрать одного представителя каждого сегмента и подробно описать его по анкете:
Когда заполните анкету, станет ясно, что именно интересно вашей аудитории и чего они опасаются. На основе этих знаний и формируйте свои УТП.
Вот пример: рекламируем кружок робототехники, нужно придумать разные баннеры. Один из сегментов – мамы детей школьного возраста. Заполняем анкету:
Теперь понятно, что можно предложить мамам. Возьмем пункт про опасение, якобы сертификат ничего не даст ребенку и будет пылиться в углу. Отвечаем баннером:
Делаем тоже самое для других потребностей и страхов, а потом и сегментов. Как мы и говорили, баннер универсальный – можно менять его содержимое в зависимости от УТП.
В этом вся суть метода. Получается, секрет эффективности в том, что никакого секрета нет. Просто перестаньте решать за ваших клиентов, что им интересно, а что – нет. Предложите разные варианты, а выбор пусть останется за ними.
